รายงานวิเคราะห์เชิงลึกเกี่ยวกับแนวโน้มการพัฒนาอุตสาหกรรมกาแฟของจีน (ปี 2024-2028)

1. ภาพรวมอุตสาหกรรมและขนาดตลาด

1.1 ประวัติการพัฒนาของตลาดกาแฟในประเทศจีน

ตลาดกาแฟของจีนได้เปลี่ยนแปลงจากสินค้าหรูหราเฉพาะกลุ่มไปสู่สินค้าอุปโภคบริโภคประจำวัน ด้วยการพัฒนาเศรษฐกิจอย่างรวดเร็วและการขยายตัวของเมืองอย่างรวดเร็วของจีน วัฒนธรรมกาแฟจึงค่อยๆ กลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันของผู้บริโภคชาวจีน โดยเฉพาะอย่างยิ่งในทศวรรษที่ผ่านมา ตลาดกาแฟของจีนเติบโตอย่างรวดเร็วมาก จากเดิมที่ถูกครอบงำโดยแบรนด์ต่างประเทศ ไปสู่สภาพการแข่งขันที่หลากหลายซึ่งทั้งแบรนด์ในประเทศและต่างประเทศอยู่ร่วมกัน

1.2 ขนาดตลาดและแนวโน้มการเติบโต

จากข้อมูลล่าสุด จีนได้แซงหน้าสหรัฐอเมริกาขึ้นเป็นตลาดร้านกาแฟแบรนด์เนมที่ใหญ่ที่สุดในโลกแล้ว โดยคาดว่าภายในปี 2023 จำนวนร้านกาแฟในจีนจะเพิ่มขึ้นเป็น 49,691 แห่ง เพิ่มขึ้น 58% เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว ในแง่ของขนาดตลาด คาดว่าตลาดกาแฟของจีนจะมีมูลค่าถึง 19,037.09 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 190.37 พันล้านหยวน) ในปี 2023 และคาดว่าจะเติบโตเป็น 37,548.79 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 375.49 พันล้านหยวน) ภายในปี 2030 ด้วยอัตราการเติบโตเฉลี่ยต่อปี (CAGR) ที่ 10.19%

ปี	ขนาดตลาด (ล้านดอลลาร์สหรัฐ)	จำนวนร้านค้า	อัตราการเติบโตปีต่อปี
2023	19,037.09	49,691	58%
2024	20,977.19 (คาดการณ์)	55,500 (คาดการณ์)	11.7%
2025	23,114.92 (คาดการณ์)	62,000 (คาดการณ์)	11.7%
2028	31,000.00 (คาดการณ์)	86,300 (คาดการณ์)	11.7%
2030	37,548.79 (คาดการณ์)	96,000 (คาดการณ์)	10.19%

แนวโน้มการเติบโตนี้บ่งชี้ว่าตลาดกาแฟของจีนยังอยู่ในช่วงการพัฒนาอย่างรวดเร็วและจะยังคงเติบโตอย่างรวดเร็วต่อไปในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า ที่น่าสังเกตคือ แม้ว่าจำนวนร้านค้าจะแซงหน้าสหรัฐอเมริกาไปแล้ว แต่การบริโภคกาแฟต่อหัวของจีนยังคงต่ำกว่าประเทศที่พัฒนาแล้วมาก ซึ่งหมายความว่าตลาดนี้ยังมีศักยภาพในการเติบโตอย่างมหาศาล

2. แบรนด์กระแสหลักและโครงสร้างตลาด

2.1 โครงสร้างแบรนด์และส่วนแบ่งการตลาด

ตลาดกาแฟของจีนแสดงให้เห็นถึงรูปแบบการอยู่ร่วมกันของแบรนด์ท้องถิ่นและแบรนด์ต่างประเทศ แต่แบรนด์ท้องถิ่นได้ครองตำแหน่งที่โดดเด่นไปแล้ว จากสถิติพบว่ากว่า 80% ของแบรนด์ร้านกาแฟในจีนเป็นแบรนด์ท้องถิ่น แบรนด์หลักๆ ได้แก่:

1. ลัคกิน คอฟฟี่ : ด้วยจำนวนร้านค้าออนไลน์ 16,200 แห่ง ทำให้บริษัทมี แซงหน้า สตาร์บัคส์เตรียมขึ้นเป็นแบรนด์กาแฟที่มีจำนวนสาขามากที่สุดในตลาดจีน
2. สตาร์บัคส์ : ด้วยจำนวนร้านค้าประมาณ 7,000 แห่งในประเทศจีน ทำให้ยังคงเป็นผู้นำในตลาดกาแฟระดับพรีเมียม .
3. คอทตี้ คอฟฟี่ : ก่อตั้งขึ้นเมื่อ โดยอดีตผู้บริหารของ Luckin Coffee โดยได้เปิดร้านค้าออนไลน์มากกว่า 6,000 แห่งนับตั้งแต่ปี 2022
4. กาแฟแมนเนอร์ แบรนด์นี้วางตำแหน่งตัวเองเป็นแบรนด์กาแฟระดับพรีเมียมราคาไม่แพง โดยมีสาขากว่า 2,500 แห่งในประเทศจีน
5. ทิม ฮอร์ตันส์ จีน (ทิมส์ ไชน่า) : บริหารจัดการร้านค้ากว่า 900 แห่งในประเทศจีน โดยเน้นการผสมผสานระหว่างกาแฟและอาหารเบาๆ
6. แบรนด์อื่นๆ รวมถึงแบรนด์ต่างๆ เช่น Costa Coffee, M Stand, % Arabica, Nowwa Coffee เป็นต้น

ตารางต่อไปนี้แสดงจำนวนร้านค้าและส่วนแบ่งการตลาดของแบรนด์กาแฟชั้นนำ:

ยี่ห้อ	จำนวนร้านค้า (ปี 2024)	ส่วนแบ่งการตลาด (ตามจำนวนร้านค้า)	อัตราการเติบโต (ปี)
ลัคกิน คอฟฟี่	16,200	32.6%	25%+
สตาร์บัคส์	7,000	14.1%	8-10%
คอทตี้ คอฟฟี่	6,000+	12.1%	200%+
กาแฟแมนเนอร์	2,500+	5.0%	30%+
ทิม ฮอร์ตันส์ ประเทศจีน	900+	1.8%	20%+
แบรนด์อื่นๆ	17,091+	34.4%	การเปลี่ยนแปลงที่หลากหลาย

2.2 การเติบโตของแบรนด์ท้องถิ่นและการตอบสนองของแบรนด์ต่างประเทศ

การเปลี่ยนแปลงที่เห็นได้ชัดที่สุดในตลาดกาแฟของจีนคือการเติบโตอย่างรวดเร็วของแบรนด์ท้องถิ่น Luckin Coffee แซงหน้า Starbucks ในช่วงต้นปี 2023 ขึ้นเป็นแบรนด์กาแฟที่มีสาขามากที่สุดในจีน ซึ่งถือเป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญในภูมิทัศน์ของตลาด แบรนด์ท้องถิ่นกำลังขยายส่วนแบ่งการตลาดอย่างรวดเร็วผ่านการแข่งขันด้านราคา การดำเนินงานแบบดิจิทัล และนวัตกรรมที่ปรับให้เข้ากับท้องถิ่น

"เมื่อก่อนร้านกาแฟต่างชาติเคยครองตลาดจีน แต่ปัจจุบันร้านกาแฟท้องถิ่นได้แพร่หลายไปทั่วประเทศ และสร้างการแข่งขันที่รุนแรงกับร้านกาแฟข้ามชาติ" [ที่มา: จีน: 1.4 พันล้านเหตุผลในการขายกาแฟ]

เมื่อเผชิญกับการเติบโตของแบรนด์ท้องถิ่น แบรนด์ระดับนานาชาติอย่างสตาร์บัคส์ก็กำลังปรับกลยุทธ์อย่างแข็งขันเช่นกัน เบลินดา หว่อง ซีอีโอร่วมของสตาร์บัคส์ กล่าวในเดือนมกราคม 2024 ว่า สตาร์บัคส์ "ไม่มีเจตนาที่จะเข้าร่วมสงครามราคา" แต่แบรนด์ก็ยังคงรักษาความสามารถในการแข่งขันไว้ได้ด้วยส่วนลดผ่านแอปพลิเคชันและการแนะนำแก้วขนาดเล็กกว่าเดิม

2.3 การกระจายสินค้าในระดับภูมิภาคและตลาดระดับล่าง

ตลาดกาแฟของจีนมีความแตกต่างกันอย่างมากในแต่ละภูมิภาค เมืองชั้นนำและพื้นที่ชายฝั่งตะวันออกเป็นตลาดที่เติบโตเต็มที่ที่สุดสำหรับการบริโภคกาแฟ ในขณะที่เมืองรองและเมืองขนาดเล็กเป็นภูมิภาคที่มีการเติบโตเร็วที่สุดในปัจจุบัน

เป็นที่น่าสังเกตว่ามีความแตกต่างอย่างมากระหว่างการบริโภคในเมืองและชนบท ข้อมูลแสดงให้เห็นว่าครัวเรือนในเมืองที่มีฐานะร่ำรวยบริโภคกาแฟในอัตราที่สูงกว่าครัวเรือนในชนบทมาก ซึ่งบ่งชี้ว่าตลาดในชนบทส่วนใหญ่ยังไม่ได้ถูกเจาะเข้าไป นี่จึงเป็นโอกาสสำหรับแบรนด์กาแฟในการขยายตลาดไปยังกลุ่มลูกค้าในระดับล่าง

3. การวิเคราะห์มูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ยและแนวโน้มสงครามราคา

3.1 การเปรียบเทียบมูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ยของแบรนด์ต่างๆ

ยอดใช้จ่ายเฉลี่ยของลูกค้าเป็นตัวชี้วัดสำคัญของการวางตำแหน่งแบรนด์และความสามารถในการทำกำไรของแบรนด์กาแฟ ตลาดกาแฟในประเทศจีนแสดงให้เห็นถึงการแบ่งระดับที่ชัดเจนในเรื่องยอดใช้จ่ายเฉลี่ยของลูกค้า โดยแต่ละแบรนด์ใช้กลยุทธ์การกำหนดราคาที่แตกต่างกันเพื่อดึงดูดกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย

ยี่ห้อ	ช่วงราคาใช้จ่ายเฉลี่ยของลูกค้า (หยวน)	ตำแหน่ง	กลุ่มเป้าหมายผู้บริโภค
คอทตี้ คอฟฟี่	8.8-12	ความคุ้มค่าสูงสุด	ผู้บริโภคที่อ่อนไหวต่อราคา
ลัคกิน คอฟฟี่	10-15	ตลาดผู้บริโภคขนาดใหญ่	พนักงานออฟฟิศรุ่นใหม่และนักศึกษา
กาแฟแมนเนอร์	15-20	ร้านบูติกและราคาไม่แพง	ผู้บริโภคที่มองหาคุณภาพ
ทิม ฮอร์ตันส์ ประเทศจีน	18-25	กาแฟ + อาหารเบาๆ ผสมผสานกัน	ผู้บริโภคที่แสวงหาประสบการณ์ที่หลากหลาย
เอ็ม สแตนด์	25-35	ร้านบูติกระดับกลางถึงระดับสูง	ผู้บริโภคที่ให้ความสำคัญกับคุณภาพและสิ่งแวดล้อม
สตาร์บัคส์	30-40	ไลฟ์สไตล์ระดับไฮเอนด์	ผู้บริโภคที่แสวงหาประสบการณ์ด้านแบรนด์และสังคม
% อาราบิก้า	40+	บูติกระดับไฮเอนด์สุดๆ	ผู้ที่ชื่นชอบกาแฟ กลุ่มผู้มีรายได้สูง

ข้อมูลแสดงให้เห็นว่า ปัจจุบันผู้บริโภคโดยทั่วไปคาดว่าจะจ่ายเงิน 2.20-3.20 ดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 15-22 หยวน) สำหรับกาแฟธรรมดาขนาด 8-10 ออนซ์ ในขณะที่ราคาสำหรับแบรนด์ต่างประเทศที่มีชื่อเสียง เช่น สตาร์บัคส์และคอสตา คอฟฟี่ ยังคงสูงกว่า โดยมีราคาตั้งแต่ 4.30-5.80 ดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 30-40 หยวน)

3.2 วิวัฒนาการและผลกระทบของสงครามราคา

ปี 2023 เป็นที่รู้จักในวงการอุตสาหกรรมว่าเป็น "ปีแรกของสงครามราคาเมล็ดกาแฟ" โดยแบรนด์ใหญ่ ๆ ต่างแข่งขันกันเพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดผ่านการลดราคาและโปรโมชั่น ลักษณะสำคัญของสงครามราคานี้ได้แก่:

1. การลดราคาสินค้ากลายเป็นเรื่องปกติไปแล้ว Cotti Coffee เปิดตัวแคมเปญ "เครื่องดื่มใดก็ได้ราคา 8.8 หยวน" ในขณะที่ Luckin Coffee ใช้กลยุทธ์ "โปรโมชั่นพิเศษ 9.9 หยวน" มานานแล้ว
2. ราคากำลังลดลง : ร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดอย่าง McCafé ของ McDonald's และ KCOFFEE ของ KFC ก็เข้าร่วมสงครามราคาเช่นกัน โดย KCOFFEE ของ KFC ถึงกับขายเอสเปรสโซ่แบบเมล็ดกาแฟเดี่ยวในราคา 9 หยวน (ประมาณ 1.30 ดอลลาร์สหรัฐ) ซึ่งเป็นเพียงหนึ่งในสามของราคาผลิตภัณฑ์ที่คล้ายกันของ Starbucks
3. แรงกดดันด้านมาร์จิน : อัตรากำไรของ Luckin Coffee ลดลง 2.6% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว เหลือ 13.4% ในไตรมาสที่สาม เนื่องจากผลกระทบจากสงครามราคา

"เนื่องจากการแข่งขันด้านราคาที่รุนแรง ร้านกาแฟขนาดเล็กหลายแห่งจึงประสบปัญหาในการแข่งขัน ส่งผลให้ต้องปิดร้านหรือเปลี่ยนไปเป็นแฟรนไชส์ของ Luckin Coffee หรือ Kudi ส่วนร้านกาแฟอื่นๆ เช่น Nowwa Coffee, Manner Coffee และ M Stand ก็ได้ปรับใช้กลยุทธ์ที่เน้นคุณค่าเพื่อรักษาความสามารถในการแข่งขัน" [ที่มา: จีน: 1.4 พันล้านเหตุผลในการขายกาแฟ]

ข้อสังเกตนี้แสดงให้เห็นว่าสงครามราคาส่งผลกระทบอย่างมากต่อโครงสร้างตลาด นำไปสู่การควบรวมกิจการในอุตสาหกรรมที่รวดเร็วขึ้น และเพิ่มแรงกดดันต่อการอยู่รอดของแบรนด์ขนาดเล็กและขนาดกลาง

3.3 การวิเคราะห์ความยั่งยืนของสงครามราคา

แม้ว่าสงครามราคาจะช่วยให้แบรนด์ขยายส่วนแบ่งการตลาดได้ในระยะสั้น แต่ความยั่งยืนในระยะยาวนั้นเป็นที่น่าสงสัย ในเดือนกุมภาพันธ์ 2024 Luckin Coffee ได้ลดส่วนลด 9.9 หยวน ซึ่งเดิมใช้กับเครื่องดื่มทุกชนิด เหลือเพียง 8 เครื่องดื่มมาตรฐานเท่านั้น ซึ่งบ่งชี้ว่ากลยุทธ์ราคาต่ำสุดขั้วอาจไม่ยั่งยืน

ผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมเชื่อว่าในที่สุดสงครามราคาจะเปลี่ยนไปเป็นการแข่งขันด้านคุณค่า ประสบการณ์ของ Luckin Coffee แสดงให้เห็นว่าการพึ่งพาแต่ราคาต่ำและความคล่องตัวเพียงอย่างเดียวไม่เพียงพอที่จะประสบความสำเร็จในระยะยาว เพื่อรักษาความสามารถในการแข่งขัน Luckin Coffee จึงลงทุนในผลิตภัณฑ์นวัตกรรมที่มีราคาสูงกว่าและขยายสาขาให้ใหญ่ขึ้นในทำเลสำคัญ

4. การวิเคราะห์กลยุทธ์การแข่งขันของแบรนด์ต่างๆ

4.1 กลยุทธ์การดำเนินงานดิจิทัลของ Luckin Coffee

ความสำเร็จของ Luckin Coffee ส่วนใหญ่มาจากรูปแบบการดำเนินงานดิจิทัลที่เป็นเอกลักษณ์และกลยุทธ์ต้นทุนต่ำ

การดำเนินงานแบบดิจิทัลครบวงจร : Luckin Coffee ได้พัฒนาระบบการดำเนินงานดิจิทัลแบบครบวงจร ซึ่งรวมถึงการสั่งซื้อผ่านแอปพลิเคชัน การเลือกสถานที่อย่างชาญฉลาด การผลิตในครัวกลาง การรับสินค้าที่ร้าน/จัดส่ง การดำเนินงานในโดเมนส่วนตัว และการวิเคราะห์ข้อมูล ระบบนี้ช่วยให้ Luckin สามารถบริหารจัดการต้นทุนและปรับปรุงประสิทธิภาพการดำเนินงานได้อย่างมีประสิทธิผล

"ความสามารถด้านไอทีของ Luckin Coffee เทียบได้กับบริษัทอินเทอร์เน็ตระดับรองลงมา ผู้ใช้ Luckin ทั่วไปรู้ดีว่าไม่ว่าจะใช้แอปพลิเคชัน บัญชีทางการ มินิโปรแกรม หรือซื้อแบบออฟไลน์ ก็มักจะได้รับการแจ้งเตือนให้เพิ่ม 'หัวหน้าเจ้าหน้าที่ฝ่ายสวัสดิการของ Luckin' ใน WeChat เมื่อเพิ่มแล้ว หัวหน้าเจ้าหน้าที่ฝ่ายสวัสดิการจะเพิ่มผู้ใช้ไปยังกลุ่มโซเชียลที่ใกล้เคียงที่สุด ทำให้พวกเขาสามารถเข้าถึงสิทธิประโยชน์และคูปองของกลุ่มได้" [ที่มา: 2023, Coffee Enters an Era of Price Wars]

รูปแบบการดำเนินงานดิจิทัลนี้ช่วยให้ Luckin สามารถดึงผู้ใช้จากพื้นที่สาธารณะเข้ามาสู่พื้นที่ส่วนตัว และส่งมอบคูปองได้อย่างแม่นยำผ่านอัลกอริทึมเพื่อเพิ่มอัตราการซื้อซ้ำของผู้ใช้

ข้อได้เปรียบด้านต้นทุนต่ำ : Luckin Coffee ลดต้นทุนการดำเนินงานลงอย่างมากด้วยร้านค้าขนาดเล็ก รูปแบบการรับสินค้าและจัดส่ง และการดำเนินงานแบบดิจิทัล จากการวิเคราะห์พบว่า โครงสร้างต้นทุนของ Starbucks ประกอบด้วยค่าเช่าประมาณ 10 หยวน ค่าแรง 5 หยวน และต้นทุนรวมประมาณ 20 หยวน โดยมีราคาขายมากกว่า 30 หยวน ในขณะที่ Luckin Coffee ปรับโครงสร้างต้นทุนให้เหมาะสม สามารถรักษต้นทุนไว้ที่ประมาณ 10 หยวน โดยมีราคาขายประมาณ 15 หยวน และยังคงรักษากำไรไว้ได้ประมาณ 5 หยวน

นวัตกรรมผลิตภัณฑ์และการตลาด : Luckin Coffee ได้แสดงให้เห็นถึงนวัตกรรมผลิตภัณฑ์และการตลาดที่โดดเด่น นับตั้งแต่เปิดตัวในเดือนเมษายน 2021 ผลิตภัณฑ์ยอดฮิตอย่าง "Raw Coconut Latte" ได้สร้างสถิติยอดขายมากมาย รวมถึง "ขายหมดภายในหนึ่งวินาที" "การแย่งซื้อทางออนไลน์" และ "ขายได้ 100 ล้านแก้วภายในหนึ่งปี" นอกจากนี้ Luckin ยังได้ร่วมมือกับแบรนด์ที่มีชื่อเสียงอย่าง Moutai เพื่อเปิดตัวผลิตภัณฑ์ร่วมแบรนด์ เช่น "Sauce Flavor Latte" ซึ่งช่วยเสริมสร้างอิทธิพลของแบรนด์ให้ดียิ่งขึ้น

4.2 Manner Coffee: ผลิตภัณฑ์คุณภาพเยี่ยมในราคาที่จับต้องได้

Manner Coffee วางตำแหน่งตัวเองเป็นแบรนด์กาแฟบูติกราคาไม่แพง ดึงดูดกลุ่มคนทำงานรุ่นใหม่ด้วยการนำเสนอกาแฟคุณภาพสูงและการออกแบบร้านที่ทันสมัย

ข้อได้เปรียบด้านราคา ราคาเครื่องดื่มของ Manner ต่ำกว่าร้านค้าปลีกจากตะวันตก 30-40% ทำให้มีข้อได้เปรียบในการแข่งขันในตลาดจีนที่อ่อนไหวต่อราคา

แนวคิดการพัฒนาอย่างยั่งยืน Manner สื่อสารแนวคิดการพัฒนาอย่างยั่งยืนสู่ผู้บริโภคโดยการมอบส่วนลดให้กับลูกค้าที่นำแก้วมาเอง ซึ่งเป็นการดึงดูดผู้บริโภครุ่นใหม่ที่มีความตระหนักด้านสิ่งแวดล้อมสูง

การแทรกซึมของชุมชน Manner Coffee มุ่งเน้นการเข้าถึงชุมชนโดยการเปิดร้านขนาดเล็กในทำเลที่มีผู้คนสัญจรพลุกพล่าน เช่น ศูนย์ชุมชนและพื้นที่สำนักงาน เพื่อเพิ่มการรับรู้แบรนด์และความสะดวกสบาย

4.3 การเปรียบเทียบกลยุทธ์การตลาดของแบรนด์ต่างประเทศในประเทศจีน

แบรนด์ต่างประเทศต่าง ๆ ได้นำกลยุทธ์ที่แตกต่างกันมาใช้ในตลาดจีน เพื่อปรับตัวให้เข้ากับสภาพแวดล้อมของตลาดท้องถิ่นและความต้องการของผู้บริโภค

คอสตา คอฟฟี่ บริษัทมุ่งเน้นการวิเคราะห์ตลาดท้องถิ่นและปรับแต่งผลิตภัณฑ์ให้เข้ากับรสนิยมของผู้บริโภคในแต่ละภูมิภาค ดังนั้น กาแฟคอสต้าในปักกิ่งอาจมีรสชาติแตกต่างจากในเซี่ยงไฮ้เล็กน้อย เครือร้านกาแฟสัญชาติอังกฤษแห่งนี้มีกาแฟให้เลือกมากมาย บรรยากาศเงียบสงบ และมีโปรแกรมสะสมแต้มทั้งในรูปแบบบัตรและแอปพลิเคชัน

ทิม ฮอร์ตันส์ ประเทศจีน : การนำกลยุทธ์ "สี่เสาหลัก" มาใช้ ได้แก่ ความสอดคล้องกับท้องถิ่นอย่างแท้จริง นวัตกรรมอย่างต่อเนื่อง ชุมชนที่แท้จริง และความสะดวกสบายที่ไม่ลดทอนคุณภาพ หยงเฉิน ลู่ ซีอีโอของ Tims China กล่าวว่า "ความสำเร็จในสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วเช่นนี้ จำเป็นต้องมีปรัชญาที่ชัดเจน และปรัชญาของเรานั้นหยั่งรากอยู่ในสี่เสาหลักพื้นฐาน ได้แก่ ความสอดคล้องกับท้องถิ่นอย่างแท้จริง นวัตกรรมอย่างต่อเนื่อง ชุมชนที่แท้จริง และความสะดวกสบายที่ไม่ลดทอนคุณภาพ"

ตารางต่อไปนี้เปรียบเทียบความแตกต่างเชิงกลยุทธ์ของแบรนด์ระดับนานาชาติชั้นนำในตลาดจีน:

ยี่ห้อ	ระดับของการระบุตำแหน่ง	กลยุทธ์การกำหนดราคา	ระดับของการแปลงเป็นดิจิทัล	ความเร็วในการขยายตัว
สตาร์บัคส์	ปานกลาง	ราคาสูง	สูง	ปานกลาง
คอสตา คอฟฟี่	สูง	ราคาระดับกลางถึงระดับสูง	กลาง	ต่ำ
ทิม ฮอร์ตันส์	สูง	ราคาระดับกลาง	สูง	ระดับปานกลางถึงสูง
แมคคาเฟ่	กลาง	ราคาถูก	กลาง	สูง

5. การวิเคราะห์พฤติกรรมและความชอบของผู้บริโภค

5.1 ข้อมูลผู้บริโภค

ผู้บริโภคกาแฟชาวจีนส่วนใหญ่อาศัยอยู่ในเขตเมือง โดยเฉพาะกลุ่มคนทำงานรุ่นใหม่และนักศึกษาในเมืองใหญ่และเมืองรอง จากข้อมูลการสำรวจพบว่า ผู้บริโภคกาแฟชาวจีนมีลักษณะดังต่อไปนี้:

1. การกระจายอายุ โดยส่วนใหญ่กระจุกตัวอยู่ในกลุ่มคนรุ่นใหม่ อายุ 18-35 ปี ซึ่งในกลุ่มนี้ผู้บริโภคอายุ 25-30 ปีมีสัดส่วนมากที่สุด
2. การกระจายตัวตามอาชีพ กลุ่มผู้บริโภคหลัก ได้แก่ พนักงานออฟฟิศ ผู้ประกอบอาชีพในอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ และนักเรียนนักศึกษา
3. ระดับรายได้ กลุ่มผู้มีรายได้ปานกลางและสูงเป็นกำลังบริโภคหลัก แต่เมื่อสงครามราคาดำเนินไป การบริโภคกาแฟในกลุ่มผู้มีรายได้น้อยก็เพิ่มขึ้นเช่นกัน
4. พฤติกรรมการบริโภค 89% ของผู้บริโภคไปร้านกาแฟหรือสั่งกาแฟจากร้านกาแฟอย่างน้อยสัปดาห์ละครั้ง และ 20% ของผู้บริโภคดื่มกาแฟทุกวัน
5. ความแตกต่างในระดับภูมิภาค : ปริมาณการบริโภคกาแฟเฉลี่ยต่อหัวในเมืองชั้นนำอย่างเซี่ยงไฮ้ อยู่ที่ประมาณ 20 แก้วต่อปี ซึ่งยังคงต่ำกว่าประเทศที่พัฒนาแล้ว (รวมถึงญี่ปุ่น) ถึงห้าเท่า

5.2 สถานการณ์การบริโภคและช่องทางที่ผู้บริโภคเลือกใช้

ผู้บริโภคกาแฟชาวจีนแสดงให้เห็นถึงลักษณะเฉพาะที่แตกต่างกันในรูปแบบการบริโภคและช่องทางการเลือก:

สถานการณ์การบริโภค : การดื่มกาแฟในสำนักงาน ระหว่างเดินทาง การสังสรรค์ และพื้นที่สำหรับการศึกษา เป็นสถานการณ์หลักในการบริโภคกาแฟ ซึ่งแตกต่างจากประเทศตะวันตก ผู้บริโภคชาวจีนมักดื่มกาแฟเป็นเครื่องดื่มเพื่อประโยชน์ใช้สอยมากกว่าเป็นเครื่องดื่มเพื่อการเข้าสังคม

การตั้งค่าช่อง ข้อมูลแสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคชาวจีนกว่า 85% จองหรือสั่งกาแฟแบบซื้อกลับบ้านในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา และ 57% ชอบดื่มกาแฟแบบซื้อกลับบ้านมากกว่าดื่มในร้าน ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงความสำคัญที่ผู้บริโภคชาวจีนให้กับการความสะดวกสบาย

การแปลงเป็นดิจิทัล ผู้บริโภคกาแฟชาวจีนมีความคุ้นเคยกับเทคโนโลยีดิจิทัลสูง พวกเขาคุ้นเคยกับการสั่งซื้อผ่านช่องทางดิจิทัล เช่น แอปพลิเคชันและมินิโปรแกรม และมีส่วนร่วมอย่างแข็งขันในกิจกรรมการตลาดดิจิทัลของแบรนด์ต่างๆ

5.3 ความชอบในผลิตภัณฑ์และแนวโน้มรสชาติ

ผู้บริโภคชาวจีนมีรสนิยมเฉพาะตัวเมื่อพูดถึงผลิตภัณฑ์และรสชาติกาแฟ:

1. ประเภทผลิตภัณฑ์ นมสดและเครื่องดื่มนมเป็นส่วนประกอบที่ใหญ่ที่สุดในตลาดกาแฟ โดยคิดเป็น 42.5% ของกาแฟที่บริโภคในปี 2021 รองลงมาคือนมผงประมาณ 32% และโยเกิร์ตประมาณ 24%
2. ความชอบด้านรสชาติ : ต่างจากประเทศตะวันตก ผู้บริโภคชาวจีนนิยมกาแฟที่มีรสผลไม้และปรุงแต่งกลิ่นรส จากสถิติพบว่ากาแฟที่ผสมผลไม้และปรุงแต่งกลิ่นรสเป็นที่นิยมมากในประเทศจีน
3. ผลิตภัณฑ์นวัตกรรม ผลิตภัณฑ์นวัตกรรมที่เปิดตัวผ่านความร่วมมือระหว่างแบรนด์ต่างๆ ได้รับความนิยมในหมู่ผู้บริโภค เช่น "ลาเต้รสซอส" ที่เปิดตัวโดย Luckin Coffee และ Kweichow Moutai และ "ลาเต้ข้าวนมอู่ฉาง" โดย Cotti Coffee
4. ความแตกต่างในระดับภูมิภาค ผู้บริโภคในแต่ละภูมิภาคมีรสนิยมที่แตกต่างกัน ตัวอย่างเช่น ผู้บริโภคในปักกิ่งและเซี่ยงไฮ้มักชอบรสหวาน ในขณะที่ผู้บริโภคในกว่างโจวก็ชอบรสหวานเช่นกัน

6. การเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลและนวัตกรรมทางเทคโนโลยี

6.1 การวิเคราะห์แบบจำลองการดำเนินงานดิจิทัล

การดำเนินงานแบบดิจิทัลได้กลายเป็นหนึ่งในข้อได้เปรียบในการแข่งขันหลักของแบรนด์กาแฟจีน โดยเฉพาะแบรนด์ท้องถิ่นที่ทำผลงานได้อย่างโดดเด่นในด้านนี้

การเปลี่ยนผ่านสู่ระบบดิจิทัลแบบ Omni-channel แบรนด์กาแฟชั้นนำของจีนได้สร้างระบบการดำเนินงานดิจิทัลแบบครบวงจร ซึ่งรวมถึงแอปพลิเคชันของตนเอง มินิโปรแกรม บัญชีทางการ แพลตฟอร์มจัดส่งอาหารของบุคคลที่สาม และจุดติดต่ออื่นๆ เพื่อให้ครอบคลุมประสบการณ์ดิจิทัลตลอดเส้นทางของผู้บริโภค

การดำเนินการโดเมนส่วนตัว การจัดการปริมาณการเข้าชมโดเมนส่วนตัวเป็นกลยุทธ์สำคัญสำหรับแบรนด์กาแฟจีน ตัวอย่างเช่น Luckin Coffee ดึงดูดผู้ใช้จากโดเมนสาธารณะเข้าสู่โดเมนส่วนตัวโดยการแนะนำให้ผู้ใช้เพิ่ม "หัวหน้าเจ้าหน้าที่ฝ่ายสวัสดิการ" บน WeChat ซึ่งส่งผลให้ผู้ใช้มีความภักดีต่อแบรนด์และอัตราการซื้อซ้ำเพิ่มขึ้นผ่านการมีส่วนร่วมในชุมชน

การตัดสินใจโดยใช้ข้อมูลเป็นพื้นฐาน แบรนด์ชั้นนำใช้ข้อมูลขนาดใหญ่ในการวิเคราะห์พฤติกรรมและความชอบของผู้บริโภค เพื่อเป็นแนวทางในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์การตลาด และการเลือกทำเลที่ตั้งร้านค้า กลยุทธ์การแจกคูปองของ Luckin Coffee นั้นใช้หลักการของอัลกอริทึมและการวิเคราะห์ข้อมูล แทนที่จะเป็นการแจกแบบสุ่ม

6.2 ระบบชำระเงินผ่านมือถือและระบบสมาชิก

ระบบการชำระเงินผ่านมือถือและระบบสมาชิกเป็นส่วนประกอบสำคัญของกลยุทธ์การเปลี่ยนผ่านสู่ดิจิทัลของแบรนด์กาแฟจีน:

อัตราการเข้าถึงการชำระเงินผ่านมือถือ ผู้บริโภคกาแฟชาวจีนเปิดรับการชำระเงินผ่านมือถือเป็นอย่างมาก และแบรนด์กาแฟชั้นนำเกือบทั้งหมดรองรับวิธีการชำระเงินผ่านมือถือหลักๆ เช่น WeChat Pay และ Alipay

นวัตกรรมระบบสมาชิก แบรนด์กาแฟต่าง ๆ กำลังเพิ่มความภักดีของผู้ใช้ผ่านระบบสมาชิกที่ทันสมัย ​​ตัวอย่างเช่น โปรแกรมสมาชิกของสตาร์บัคส์ผสานรวมกับแพลตฟอร์มอย่าง Alipay และ WeChat Pay โดยนำเสนอข้อเสนอและประสบการณ์ส่วนบุคคล ในขณะที่คอสตา คอฟฟี่มีโปรแกรมสะสมแต้มที่ประกอบด้วยทั้งบัตรและแอปพลิเคชัน

การตลาดดิจิทัล แบรนด์ต่างๆ ดำเนินการแคมเปญการตลาดแบบเจาะกลุ่มเป้าหมายผ่านช่องทางดิจิทัล ในฐานะบริษัทสินค้าอุปโภคบริโภคที่เคลื่อนไหวเร็ว ความสามารถในการทำการตลาดและศักยภาพในการใช้ประโยชน์จากกระแสความนิยมเป็นกุญแจสำคัญสู่ความสำเร็จของ Luckin Coffee

6.3 อีคอมเมิร์ซและโมเดลค้าปลีกใหม่

นอกเหนือจากร้านค้าแบบออฟไลน์แล้ว อีคอมเมิร์ซและรูปแบบการค้าปลีกแบบใหม่ก็กลายเป็นช่องทางสำคัญสำหรับแบรนด์กาแฟในการขยายช่องทางการขายเช่นกัน:

การเข้าถึงอีคอมเมิร์ซ ในประเทศจีน ตลาด B2C ถูกครอบงำโดย Tmall ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มของ Alibaba Group โดยมีส่วนแบ่งการตลาด 56.6% ผู้ประกอบการรายอื่น ๆ ตามหลังอยู่มาก โดย JD.com อยู่ในอันดับที่สองด้วยส่วนแบ่ง 24.7% ผู้บริโภคชาวจีนจำนวนมากขึ้นเรื่อย ๆ ซื้อสินค้านำเข้าทางออนไลน์ผ่านแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซต่าง ๆ ที่ได้รับการอนุมัติจากรัฐบาลจีน

การบูรณาการออนไลน์และออฟไลน์ แบรนด์กาแฟต่าง ๆ กำลังสำรวจโมเดลค้าปลีกใหม่ ๆ ที่ผสานช่องทางออนไลน์และออฟไลน์เข้าด้วยกันอย่างจริงจัง ตัวอย่างเช่น สตาร์บัคส์ร่วมมือกับอาลีบาบาเพื่อให้บริการจัดส่งอาหารผ่านแพลตฟอร์ม Ele.me พร้อมทั้งเปิดร้านเรือธงอย่างเป็นทางการบน Tmall เพื่อจำหน่ายเมล็ดกาแฟ อุปกรณ์กาแฟ และผลิตภัณฑ์อื่น ๆ

ตลาดกาแฟสำเร็จรูป ตลาดกาแฟสำเร็จรูปบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซก็เติบโตอย่างรวดเร็วเช่นกัน จากสถิติในเดือนมีนาคม 2566 จำนวนผลิตภัณฑ์กาแฟสำเร็จรูปที่มีราคาต่ำกว่า 10 หยวนคิดเป็น 8.74% ของตลาดทั้งหมด และยอดขายคิดเป็น 37.29% ของตลาดกาแฟสำเร็จรูปทั้งหมด โดยยอดขายเพิ่มขึ้น 87.52% เมื่อเทียบกับเดือนก่อนหน้า และ 23.2% เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว

7. การวิเคราะห์ห่วงโซ่อุปทานและโครงสร้างต้นทุน

7.1 การวิเคราะห์อุปทานและแหล่งกำเนิดเมล็ดกาแฟ

ปริมาณเมล็ดกาแฟของจีนส่วนใหญ่พึ่งพาการนำเข้า แต่การผลิตภายในประเทศก็เพิ่มขึ้นทุกปีเช่นกัน:

แหล่งกำเนิดภายในประเทศ มณฑลยูนนานเป็นแหล่งผลิตกาแฟที่สำคัญที่สุดของจีน โดยมีสัดส่วนการผลิตกาแฟมากกว่า 60% ของประเทศ

การพึ่งพาการนำเข้า แม้ว่าการผลิตภายในประเทศจะเพิ่มขึ้น แต่จีนยังคงพึ่งพาการนำเข้าเมล็ดกาแฟเป็นอย่างมากเพื่อตอบสนองความต้องการ

ความผันผวนของราคา ความผันผวนของราคากาแฟในตลาดโลกส่งผลกระทบอย่างมากต่อตลาดกาแฟของจีน จากข้อมูลของ ICO ดัชนีราคาเฉลี่ยของ ICO (I-CIP) อยู่ที่ 310.12 เซนต์สหรัฐต่อปอนด์ในเดือนมกราคม 2025 เพิ่มขึ้น 3.5% จากเดือนธันวาคม 2024 ความผันผวนของราคานี้ส่งผลกระทบต่อโครงสร้างต้นทุนของแบรนด์กาแฟต่างๆ

7.2 โครงสร้างต้นทุนและแบบจำลองกำไร

โครงสร้างต้นทุนและรูปแบบกำไรของแบรนด์กาแฟต่างๆ มีความแตกต่างกันอย่างมาก:

โครงสร้างต้นทุนของสตาร์บัคส์ ในโครงสร้างต้นทุนของสตาร์บัคส์ ค่าเช่าประมาณ 10 หยวน ค่าแรงประมาณ 5 หยวน ต้นทุนรวมประมาณ 20 หยวน และราคาขายมากกว่า 30 หยวน

โครงสร้างต้นทุนของ Luckin Coffee : Luckin Coffee ควบคุมต้นทุนไว้ที่ประมาณ 10 หยวน ผ่านร้านค้าขนาดเล็ก ระบบรับเองและซื้อกลับบ้าน และการดำเนินงานแบบดิจิทัล ด้วยราคาขายประมาณ 15 หยวน ทำให้ยังคงรักษากำไรได้ประมาณ 5 หยวน

การเปรียบเทียบอัตรากำไร อัตรากำไรของ Luckin Coffee ในปี 2023 สูงขึ้น แต่กลยุทธ์ระยะยาวของบริษัทคือการรักษาอัตรากำไรสุทธิไว้ที่ประมาณ 10% อัตรากำไรของ Starbucks ในตลาดจีนก็อยู่ที่ประมาณ 10% เช่นกัน

ตารางต่อไปนี้เปรียบเทียบโครงสร้างต้นทุนและรูปแบบกำไรของแบรนด์กาแฟชั้นนำ:

รายการต้นทุน	สตาร์บัคส์	ลัคกิน คอฟฟี่	คอทตี้ คอฟฟี่
ค่าเช่า	ราคาสูง (ประมาณ 10 หยวน/ถ้วย)	ราคาถูก (ประมาณ 3 หยวน/ถ้วย)	ราคาถูก (ประมาณ 3 หยวน/ถ้วย)
ต้นทุนแรงงาน	ราคาสูง (ประมาณ 5 หยวน/ถ้วย)	ราคาถูก (ประมาณ 2 หยวน/ถ้วย)	ราคาถูก (ประมาณ 2 หยวน/ถ้วย)
ต้นทุนวัตถุดิบ	ขนาดกลาง (ประมาณ 5 หยวน/ถ้วย)	ขนาดกลาง (ประมาณ 5 หยวน/ถ้วย)	ขนาดกลาง (ประมาณ 4 หยวน/ถ้วย)
ต้นทุนรวม	ประมาณ 20 หยวนต่อถ้วย	ประมาณ 10 หยวน/ถ้วย	ประมาณ 9 หยวน/ถ้วย
ราคา	30-40 หยวน/ถ้วย	10-15 หยวน/ถ้วย	8.8-12 หยวน/ถ้วย
อัตรากำไรขั้นต้น	ประมาณ 33-50%	ประมาณ 33-50%	ประมาณ 25-33%
อัตรากำไรสุทธิ	ประมาณ 10%	ประมาณ 10%	ประมาณ 5-8%

7.3 ผลกระทบจากขนาดและการเพิ่มประสิทธิภาพห่วงโซ่อุปทาน

เมื่อขนาดของตลาดขยายตัว แบรนด์กาแฟต่าง ๆ จึงให้ความสำคัญกับ economies of scale และการเพิ่มประสิทธิภาพห่วงโซ่อุปทานมากขึ้นเรื่อย ๆ:

รูปแบบครัวกลาง แบรนด์ต่างๆ เช่น Luckin Coffee ใช้โมเดลครัวกลางในการผลิตกาแฟเข้มข้นและส่วนผสมมาตรฐานจากส่วนกลาง เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพและรับประกันคุณภาพที่สม่ำเสมอ

ห่วงโซ่อุปทานดิจิทัล แบรนด์ชั้นนำต่างใช้เทคโนโลยีดิจิทัลเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการจัดการห่วงโซ่อุปทาน ปรับปรุงประสิทธิภาพ และลดต้นทุน Luckin Coffee ได้ก้าวหน้าอย่างมากในการจัดการห่วงโซ่อุปทานและการเสริมศักยภาพทางดิจิทัลตลอดทั้งห่วงโซ่อุปทาน

ข้อดีของการจัดซื้อในปริมาณมาก เมื่อขนาดธุรกิจขยายตัว แบรนด์ชั้นนำจะมีข้อได้เปรียบอย่างมากในการจัดหาวัตถุดิบ และสามารถได้รับราคาที่เหมาะสมกว่าและอุปทานที่มั่นคงกว่า

8. การคาดการณ์แนวโน้มการพัฒนาในอีกสามปีข้างหน้า

8.1 ขนาดตลาดและการคาดการณ์การเติบโต

จากข้อมูลที่มีอยู่และแนวโน้มของอุตสาหกรรม เราจึงคาดการณ์การพัฒนาของตลาดกาแฟจีนในช่วงสามปีข้างหน้า ดังนี้:

จำนวนร้านค้า คาดการณ์ว่าตลาดร้านกาแฟแบรนด์เนมในประเทศจีนจะเติบโตเกิน 86,300 แห่งภายในปี 2028 โดยมีอัตราการเติบโตเฉลี่ยต่อปี (CAGR) อยู่ที่ 11.7%

ขนาดตลาด: คาดว่าขนาดตลาดกาแฟของจีนจะเติบโตจาก 19,037.09 ดอลลาร์สหรัฐ จาก 37,548.79 ล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2023 เป็น 37,548.79 ล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2030 โดยมีอัตราการเติบโตเฉลี่ยต่อปี (CAGR) อยู่ที่ 10.19%

การบริโภคต่อหัว คาดการณ์ว่าปริมาณการบริโภคกาแฟต่อหัวของจีนจะเพิ่มขึ้นจาก 42 แก้วต่อปีในปี 2022 เป็น 68 แก้วต่อปีในปี 2028 แต่ก็ยังคงต่ำกว่าระดับของประเทศพัฒนาแล้วมาก

ตารางต่อไปนี้แสดงตัวชี้วัดการคาดการณ์หลักของตลาดกาแฟจีนในอีกสามปีข้างหน้า:

ดัชนี	2024	2025	2026	2027	2028	อัตราการเติบโตเฉลี่ยต่อปี (CAGR)
จำนวนร้านค้า	55,500	62,000	69,300	77,400	86,300	11.7%
ขนาดตลาด (100 ล้านหยวน)	2,097.7	2,311.5	2,546.9	2,806.7	3,093.0	10.19%
ปริมาณการบริโภคต่อหัว (ถ้วย/ปี)	46	50	55	61	68	8.5%
สัดส่วนของกาแฟบดสด	54%	57%	60%	64%	67%	5.6%

8.2 แนวโน้มการเปลี่ยนแปลงของภูมิทัศน์แบรนด์

คาดว่าในอีกสามปีข้างหน้า ภูมิทัศน์ของแบรนด์ในตลาดกาแฟของจีนจะมีการเปลี่ยนแปลงดังต่อไปนี้:

แบรนด์ท้องถิ่นครองตลาด ตลาด: แบรนด์ท้องถิ่นจะยังคงครองตลาดต่อไป โดยเฉพาะในเมืองระดับสองและสาม รวมถึงตลาดระดับล่าง คาดว่า Luckin Coffee จะยังคงรักษาตำแหน่งผู้นำไว้ได้ แต่คาดว่าอัตราการเติบโตอาจชะลอตัวลง

การปรับเปลี่ยนโดยแบรนด์ระดับนานาชาติ แบรนด์ระดับนานาชาติอย่างสตาร์บัคส์จะให้ความสำคัญกับการปรับตัวให้เข้ากับท้องถิ่นและการเปลี่ยนแปลงสู่ระบบดิจิทัลมากขึ้น และอาจชะลอการขยายสาขาเพื่อมุ่งเน้นไปที่การปรับปรุงประสิทธิภาพและผลกำไรของร้านค้าที่มีอยู่เดิม

การรวมกลุ่มแบรนด์ขนาดเล็กและขนาดกลาง เนื่องจากสงครามราคาและการแข่งขันในตลาดทวีความรุนแรงขึ้นอย่างต่อเนื่อง แบรนด์ขนาดเล็กและขนาดกลางจะเผชิญแรงกดดันให้ควบรวมกิจการหรือถูกซื้อกิจการ และการกระจุกตัวของตลาดจะเพิ่มสูงขึ้นอีก

โอกาสสำหรับแบรนด์เกิดใหม่ แม้ว่าจะมีการแข่งขันสูง แต่โอกาสในตลาดเฉพาะกลุ่มก็ยังคงมีอยู่ ยังมีพื้นที่สำหรับแบรนด์ใหม่ๆ ที่เน้นสถานการณ์เฉพาะ (เช่น กาแฟในสำนักงาน) หรือผลิตภัณฑ์เฉพาะ (เช่น กาแฟพิเศษ)

8.3 แนวโน้มการบริโภคและนวัตกรรมผลิตภัณฑ์

ในช่วงสามปีข้างหน้า แนวโน้มการบริโภคกาแฟและการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ของจีนคาดว่าจะแสดงลักษณะดังต่อไปนี้:

เทรนด์สุขภาพ ผลิตภัณฑ์กาแฟเพื่อสุขภาพ เช่น กาแฟที่มีน้ำตาลน้อย ไขมันต่ำ และกาแฟจากพืช จะได้รับความสนใจมากขึ้น

นวัตกรรมเฉพาะพื้นที่ ผลิตภัณฑ์นวัตกรรมที่ผสมผสานองค์ประกอบและรสชาติแบบจีนดั้งเดิมจะยังคงเกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง เช่น ชาผสมกาแฟ และกาแฟปรุงแต่งรสชาติแบบจีน

ความหลากหลายของสถานการณ์ รูปแบบการบริโภคกาแฟจะมีความหลากหลายมากขึ้น นอกเหนือจากการบริโภคที่ร้านกาแฟแบบดั้งเดิมแล้ว การบริโภคกาแฟที่บ้าน ที่ทำงาน นอกบ้าน และรูปแบบอื่นๆ ก็จะเกิดขึ้นเช่นกัน

การพัฒนาอย่างยั่งยืน แนวคิดการพัฒนาอย่างยั่งยืน เช่น บรรจุภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมและการจัดซื้อจัดจ้างอย่างยั่งยืน จะถูกนำมาใช้กันอย่างแพร่หลายมากขึ้นในอุตสาหกรรมกาแฟ

9. ความท้าทายในอุตสาหกรรมและการวิเคราะห์ความเสี่ยง

9.1 ความเสี่ยงของความยั่งยืนของสงครามราคา

สงครามราคาเป็นหนึ่งในความท้าทายที่ใหญ่ที่สุดที่ตลาดกาแฟจีนกำลังเผชิญอยู่ในขณะนี้:

แรงกดดันด้านมาร์จิน สงครามราคาที่ดำเนินอยู่อย่างต่อเนื่องจะสร้างแรงกดดันต่ออัตรากำไรของแบรนด์ โดยอัตรากำไรของ Luckin Coffee ในไตรมาสที่สามลดลง 2.6% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว เหลือ 13.4%

ความสมดุลระหว่างคุณภาพและนวัตกรรม ภายใต้แรงกดดันด้านราคา แบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องสร้างสมดุลระหว่างการควบคุมต้นทุน คุณภาพของผลิตภัณฑ์ และนวัตกรรม

การจัดการความคาดหวังของตลาด กลยุทธ์การตั้งราคาต่ำอาจทำให้ผู้บริโภคคาดหวังราคาสินค้ากาแฟน้อยลง ซึ่งจะทำให้การขึ้นราคาในอนาคตทำได้ยากขึ้น

9.2 ความเสี่ยงจากภาวะอิ่มตัวของตลาดและความเหมือนกันของสินค้า

เมื่อตลาดขยายตัวอย่างรวดเร็ว ความเสี่ยงของการอิ่มตัวและการกลายเป็นสินค้าที่เหมือนกันหมดก็เพิ่มขึ้นเช่นกัน:

ความอิ่มตัวในเมืองชั้นนำ เมืองชั้นนำหลายแห่งมีร้านกาแฟหนาแน่นอยู่แล้ว ทำให้มีพื้นที่จำกัดสำหรับการเปิดร้านใหม่ การขยายตัวอย่างรวดเร็วของสตาร์บัคส์ในจีนทำให้เกิดความกังวลเกี่ยวกับภาวะตลาดอิ่มตัว

ความสม่ำเสมอของผลิตภัณฑ์ ผลิตภัณฑ์จากแบรนด์ต่างๆ มีความคล้ายคลึงกันมาก ตัวอย่างเช่น ผลิตภัณฑ์ยอดนิยมอย่างลาเต้มะพร้าวสดและลาเต้ซีอิ๊ว มักถูกเลียนแบบอย่างแพร่หลาย

ความท้าทายด้านความแตกต่าง ในสภาพแวดล้อมที่มีการแข่งขันสูง แบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องค้นหาจุดเด่นใหม่ๆ นอกเหนือจากราคาและตัวผลิตภัณฑ์

9.3 ความเสี่ยงด้านห่วงโซ่อุปทานและต้นทุน

ความเสี่ยงด้านห่วงโซ่อุปทานและต้นทุนไม่ควรถูกมองข้าม:

ความผันผวนของราคาเมล็ดกาแฟ : ความผันผวนของราคาเมล็ดกาแฟในตลาดโลกอาจส่งผลกระทบต่อโครงสร้างต้นทุนของแบรนด์ ในเดือนมกราคม 2025 ดัชนีราคารวมของ ICO (I-CIP) เฉลี่ยอยู่ที่ 310.12 เซนต์สหรัฐต่อปอนด์ เพิ่มขึ้น 3.5% จากเดือนธันวาคม 2024

ต้นทุนแรงงานที่เพิ่มสูงขึ้น เนื่องจากต้นทุนแรงงานในจีนสูงขึ้น แบรนด์กาแฟจึงเผชิญกับแรงกดดันด้านต้นทุนแรงงานที่เพิ่มขึ้น

แรงกดดันด้านค่าเช่า ค่าเช่าพื้นที่เชิงพาณิชย์ชั้นดีที่มีราคาสูงเป็นอุปสรรคต่อผลกำไรของแบรนด์กาแฟ

9.4 ความเสี่ยงด้านนโยบายและกฎระเบียบ

การเปลี่ยนแปลงในนโยบายและกฎระเบียบอาจส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรมกาแฟด้วยเช่นกัน:

กฎระเบียบด้านความปลอดภัยของอาหาร: เมื่อกฎระเบียบเข้มงวดมากขึ้น แบรนด์กาแฟอาจเผชิญกับความท้าทายที่เพิ่มขึ้น ต้นทุนการปฏิบัติตามกฎระเบียบด้านความปลอดภัยของอาหาร

ข้อกำหนดด้านการคุ้มครองสิ่งแวดล้อม ข้อกำหนดด้านการรักษาสิ่งแวดล้อมสำหรับบรรจุภัณฑ์แบบใช้แล้วทิ้ง ผลิตภัณฑ์พลาสติก ฯลฯ อาจทำให้ต้นทุนการดำเนินงานของแบรนด์เพิ่มสูงขึ้น

นโยบายอีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดน การเปลี่ยนแปลงนโยบายอีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดนอาจส่งผลกระทบต่อปริมาณและราคาของเมล็ดกาแฟและผลิตภัณฑ์กาแฟนำเข้า

10. บทสรุปและข้อเสนอแนะเชิงกลยุทธ์

10.1 ภาพรวมการพัฒนาอุตสาหกรรม

ตลาดกาแฟของจีนอยู่ในช่วงการพัฒนาอย่างรวดเร็ว โดยมีลักษณะดังต่อไปนี้:

1. ขนาดของตลาดกำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว จีนแซงหน้าสหรัฐอเมริกาขึ้นเป็นตลาดร้านกาแฟแบรนด์เนมที่ใหญ่ที่สุดในโลก โดยมีจำนวนร้านค้าถึง 49,691 แห่งในปี 2023 เพิ่มขึ้น 58% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า
2. การเติบโตของแบรนด์ท้องถิ่น แบรนด์ท้องถิ่นครองส่วนแบ่งการตลาดมากกว่า 80% และ Luckin Coffee ได้แซงหน้า Starbucks ขึ้นเป็นผู้นำตลาดด้วยจำนวนสาขา 16,200 แห่ง
3. สงครามราคากลายเป็นเรื่องปกติไปแล้ว แบรนด์ต่างๆ แข่งขันกันเพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดผ่านกลยุทธ์ราคาต่ำ และมูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ยแสดงให้เห็นถึงโครงสร้างที่แบ่งระดับอย่างชัดเจน
4. การเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลที่รวดเร็ว การดำเนินงานแบบดิจิทัลได้กลายเป็นจุดแข็งหลักของแบรนด์กาแฟ โดยเฉพาะแบรนด์ท้องถิ่นที่ทำผลงานได้อย่างโดดเด่นในด้านนี้
5. พฤติกรรมการบริโภคกำลังก่อตัวขึ้น กาแฟกำลังเปลี่ยนจาก "สินค้าฟุ่มเฟือย" ไปเป็น "สินค้าอุปโภคบริโภคประจำวัน" โดยความถี่ในการบริโภคและอัตราการเข้าถึงตลาดเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง

10.2 ข้อเสนอแนะด้านกลยุทธ์แบรนด์

จากผลการวิเคราะห์แนวโน้มตลาดและสภาพการแข่งขัน เราขอเสนอคำแนะนำเชิงกลยุทธ์ต่อไปนี้สำหรับแบรนด์กาแฟประเภทต่างๆ:

แบรนด์ชั้นนำในท้องถิ่น (เช่น Luckin Coffee) :

• ปรับกลยุทธ์การกำหนดราคาอย่างเหมาะสมเพื่อหลีกเลี่ยงการพึ่งพาการแข่งขันด้านราคาต่ำมากเกินไป
• เสริมสร้างนวัตกรรมผลิตภัณฑ์และการสร้างแบรนด์เพื่อยกระดับศักยภาพของแบรนด์ระดับพรีเมียม
• การสำรวจตลาดต่างประเทศ เช่น ร้านกาแฟ Luckin Coffee จำนวน 47 สาขาในสิงคโปร์ ซึ่งกำลังจะสร้างผลกำไรได้ในไม่ช้า
• ปรับปรุงห่วงโซ่อุปทานและนำระบบดิจิทัลมาใช้ในการดำเนินงานเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพและลดต้นทุนให้ดียิ่งขึ้น

แบรนด์ระดับนานาชาติ (เช่น สตาร์บัคส์) :

• เสริมสร้างนวัตกรรมในระดับท้องถิ่นเพื่อปรับให้เข้ากับรสนิยมและความชอบของผู้บริโภคชาวจีน
• เสริมสร้างศักยภาพด้านดิจิทัล โดยเฉพาะอย่างยิ่งในด้านการชำระเงินผ่านมือถือ ระบบสมาชิก และบริการจัดส่งอาหาร
• ปรับปรุงเครือข่ายร้านค้าให้เหมาะสม โดยอาจชะลอการขยายตัวและมุ่งเน้นไปที่การปรับปรุงประสิทธิภาพและผลกำไรของร้านค้าที่มีอยู่
• สำรวจความเป็นไปได้ในการร่วมมือเชิงกลยุทธ์กับวิสาหกิจในท้องถิ่นเพื่อเสริมสร้างความสามารถในการแข่งขันในตลาด

แบรนด์ขนาดเล็กและขนาดกลาง :

• ค้นหาตลาดเฉพาะกลุ่มและวางตำแหน่งทางการตลาดที่แตกต่างเพื่อหลีกเลี่ยงการแข่งขันโดยตรงกับแบรนด์ชั้นนำ
• เสริมสร้างการเข้าถึงชุมชนและสร้างสรรค์นวัตกรรมในพื้นที่ต่างๆ เช่น ร้านกาแฟในสำนักงาน ร้านกาแฟชุมชน เป็นต้น
• ใช้ประโยชน์จากเครื่องมือดิจิทัลเพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพการดำเนินงานและลดต้นทุน
• ลองพิจารณาการร่วมมือหรือเข้าร่วมกับแบรนด์ชั้นนำ เช่น การเป็นแฟรนไชส์ของ Luckin Coffee หรือ Kudi

10.3 ปัจจัยสำคัญสู่ความสำเร็จในการพัฒนาในอนาคต

ปัจจัยสำคัญที่จะนำไปสู่ความสำเร็จของตลาดกาแฟจีนในอีกสามปีข้างหน้า ได้แก่:

1. ความสามารถทางดิจิทัล การดำเนินงานดิจิทัลแบบครบวงจรจะกลายเป็นความสามารถหลักในการแข่งขันของแบรนด์
2. การเพิ่มประสิทธิภาพห่วงโซ่อุปทาน การจัดการห่วงโซ่อุปทานที่มีประสิทธิภาพจะช่วยให้แบรนด์ต่างๆ ควบคุมต้นทุนและรักษาความสามารถในการแข่งขันด้านราคาได้
3. นวัตกรรมผลิตภัณฑ์ การพัฒนานวัตกรรมผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่องจะช่วยให้แบรนด์รักษาความน่าดึงดูดใจและความแตกต่างในตลาดได้
4. การขยายสถานการณ์ การวางแผนกลยุทธ์การตลาดที่ครอบคลุมหลากหลายรูปแบบจะช่วยให้แบรนด์ต่างๆ ขยายฐานลูกค้าและเพิ่มความถี่ในการบริโภคได้
5. การสร้างแบรนด์ การสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่งจะช่วยให้แบรนด์พัฒนาศักยภาพด้านสินค้าพรีเมียมและลดการพึ่งพาการแข่งขันด้านราคา
6. ความสามารถในการแปลภาษา ความสามารถในการเข้าใจความต้องการและรสนิยมทางวัฒนธรรมของผู้บริโภคชาวจีนอย่างลึกซึ้งจะเป็นกุญแจสำคัญสู่ความสำเร็จของแบรนด์

10.4 โอกาสในการลงทุนและคำเตือนเกี่ยวกับความเสี่ยง

สำหรับนักลงทุน ตลาดกาแฟจีนเต็มไปด้วยโอกาส แต่ก็มีความเสี่ยงเช่นกัน:

โอกาสในการลงทุน :

• การเติบโตอย่างต่อเนื่องของแบรนด์ชั้นนำ: ตัวอย่างเช่น Luckin Coffee คาดการณ์ว่ากำไรจะอยู่ที่ 3.8-4.6 พันล้านหยวนในปี 2025
• โอกาสในการสร้างสรรค์นวัตกรรมในตลาดเฉพาะกลุ่ม: ตลาดเฉพาะกลุ่ม เช่น กาแฟบูติกและกาแฟพิเศษ ยังมีศักยภาพในการพัฒนาอีกมาก
• นวัตกรรมด้านห่วงโซ่อุปทานและเทคโนโลยี: คาดว่าบริษัทที่ให้บริการโซลูชันด้านห่วงโซ่อุปทานและการสนับสนุนทางเทคนิคแก่แบรนด์กาแฟจะได้รับประโยชน์

คำเตือนเกี่ยวกับความเสี่ยง :

• สงครามราคาอาจนำไปสู่การลดลงของอัตรากำไรของอุตสาหกรรมและส่งผลกระทบต่อผลตอบแทนจากการลงทุน
• การแข่งขันในตลาดที่รุนแรงขึ้นอาจทำให้แบรนด์ขนาดเล็กและขนาดกลางอยู่รอดได้ยากขึ้น และเพิ่มความเสี่ยงในการลงทุน
• การเปลี่ยนแปลงในสภาพแวดล้อมการบริโภคอาจส่งผลกระทบต่อการเติบโตของการบริโภคกาแฟ เช่น แรงกดดันทางเศรษฐกิจที่เพิ่มขึ้น

โดยรวมแล้ว ตลาดกาแฟของจีนยังคงอยู่ในช่วงการพัฒนาอย่างรวดเร็วและจะยังคงเติบโตอย่างรวดเร็วต่อไปอีกสามปีข้างหน้า สำหรับแบรนด์และนักลงทุน การเข้าใจแนวโน้มของตลาด การปรับตัวให้เข้ากับความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป และการเสริมสร้างความสามารถในการแข่งขันหลักจะเป็นกุญแจสำคัญสู่ความสำเร็จในตลาดที่มีพลวัตนี้